En temps de pandémie, l’écoute TV, dite traditionnelle, a bondi de plus de 21 % chez les 25-54 ans.

De façon générale, TVA détient environ 37 % des parts de marché des Adultes 25-54 ans et Radio-Canada, 19 %. Depuis la COVID-19, les parts de TVA ont grimpé à 53 % alors que celles de Radio-Canada se situent à 28 %.

En pointe, les parts de TVA montent à 44 % et celles de Radio-Canada, à 38 %. En temps normal, 89 % des téléspectateurs de TVA l’écoutent en direct. Pour Radio-Canada, ce sont 77 % des gens qui l’écoutent en direct.

Avec des occasions de 90 secondes, la logique du 100 % numérique ne tenant plus la route, nous sommes allés vers une stratégie de 60 % médias traditionnels et 40 % médias numériques.

D’une part, nous ne pouvons diffuser des vidéos de 90 secondes sur toutes les plateformes numériques. De plus, le coût très dispendieux pour la diffusion de ceux-ci nous oblige à consacrer plus de budgets à la télévision traditionnelle encore cette année. TVA nous offre l’opportunité de véhiculer nos 90 secondes à peu de frais, puisque Salut Bonjour ne figure pas parmi les émissions de pointe, bien que l’émission nous livre environ 450 000 téléspectateurs par jour. Nous optons donc pour une stratégie de fréquence. Radio-Canada ne nous offrant pas une telle opportunité et compte tenu du budget dont nous disposons, nous optons plutôt pour une stratégie de portée, c’est-à-dire parler en peu d’occasions à beaucoup plus de monde. Les émissions d’information, particulièrement les 2 Télé-Journal de 22 h et 18 h, ont été identifiés pour nos placements des 90 secondes. Le budget et le souci d’acheter aussi de la diffusion numérique nous ont amené à privilégier TVA pour la diffusion de nos 30 secondes compte tenu de leurs parts de marché.

Toutefois, nous privilégions Radio-Canada.ca pour la diffusion numérique, soutenue par la diffusion de nos 90 secondes en mode télé. Dans cette stratégie, nous consacrons nos efforts sur la diffusion numérique et nous avons laissé de côté le rattrapage télé en raison du bas bassin d’émissions intéressantes à réécouter en mai et juin de cette année.

Finalement, nous avons aussi placé un petit montant du nouveau canal Évasion qui est en pleine croissance et qui nous permet de parler, à peu de frais, à nos plus jeunes. En consacrant un tout petit budget, nous pourrons bénéficier du remplissage (en gratuité) et donc obtenir une campagne intéressante.

Une page dédiée à la campagne se trouvera sur le site web officiel de la destination.

Cette page sera mise à jour le 3 mai dès le lancement de la campagne. Elle est accessible par la section Découvrir le SagLac et plus facilement directement via la page d’accueil dans le premier bloc d’inspiration.

L’objectif de cette page est d’être le point de chute pour tout le contenu lié à la campagne, mais surtout une invitation à clientèle touristique de venir visiter le Saguenay–Lac-Saint-Jean grâce à des contenus d’inspiration pertinents. Les vidéos de la campagne y seront présentées sous forme de carrousel. Ensuite, les gens pourront cliquer directement sur les vignettes des fiches des participants puis pourront aussi consulter des itinéraires mettant de l’avant les entreprises présentes dans les vidéos dans des formules variées. Il y en aura un global de 7 jours faisant le tour de la région, puis 3 itinéraires de week-end mettant de l’avant les secteurs du Lac-Saint-Jean, de Saguenay et de la Route du Fjord. Il y aura aussi des invitations à la planification de séjour en mettant de l’avant les sections quoi faire, où manger et où dormir. Cette page sera agrémentées de photos du tournages et du contenu de la campagne de 2019.

Diffusion organique

La diffusion des contenus de la campagne débutera le 3 mai avec la publication de la vidéo hero de 1 m 30 sur la page Facebook de Tourisme Saguenay–Lac-Saint-Jean. Heure de diffusion : tôt le matin vers 6 h. Dès lors, tous les partenaires seront invités à crossposter la publication (voir démarche plus bas). La vidéo sera promue sur Facebook et Instagram dès sa sortie selon la stratégie détaillée au prochain point.

À partir du 10 mai, les vidéos de 30 secondes seront diffusées chaque semaine les mercredis à 11 h. Afin de créer de l’engagement et de l’intérêt autour de ces vidéos, tous les lundis, un indice sortira sur la page Facebook de TSLSJ pour que les abonnés puissent tenter de trouver la prochaine destination du Phil conducteur. Cela nous conduira jusqu’à la semaine du 9 juin. C’est à ce moment que tous les 30 secondes seront promus sur Facebook et Instagram. À partir de là, les itinéraires présentant les entreprises participantes à la campagne seront mis de l’avant dans les publications sociales.

Les vidéos seront aussi partagées sur la page Instagram de Tourisme Saguenay–Lac-Saint-Jean en story avec un teaser invitant à consulter le lien grâce à la fonction balayer vers le haut qui réfèrera à la vidéo YouTube. Les partenaires apparaissant dans chaque vidéo et qui ont une page Instagram seront identifiés afin de pouvoir repartager les stories.

Stratégie de promotion des vidéos

La vidéo hero sera propulsée auprès de nos clientèles cibles dans nos marchés prioritaires. Elles seront ciblées en fonction de leurs intérêts, mais aussi en fonction de leur comportement envers la destination grâce aux techniques de reciblage des visiteurs du saguenaylacsaintjean.ca.

Les vidéos suivantes (30 secondes) seront propulsées auprès d’audience d’intérêt et aux audiences de reciblage. Cette fois, nous ciblerons les individus qui ont interagi avec la page Facebook de la destination et plus spécifiquement la vidéo hero. Ils seront donc en mesure de suivre l’histoire de vidéo en vidéo.

Les messages de chaque vidéo seront également personnalisés en fonction des marchés et des clientèles. Le montant établi par vidéo représente 50% du montant total attitré dans la colonne numérique du budget présenté ci-haut et les investissements seront répartis ainsi par marché : 40% proximité, 40% distance et 20% local.

Itinéraires

Chaque itinéraire sera promu via un carrousel sur Facebook et Instagram. Ils seront d’abord partagé de façon organique sur la page Facebook et en story Instagram tel que mentionné ci-haut.

Cette fois, les clientèles seront ciblées en fonction des expériences distinctives qui seront vécues dans les parcours imaginés découlant de la campagne. Encore une fois, cette action visera les marchés cibles.

Collaboration de contenu avec Philippe Laprise

À partir du 1er avril, des contenus complémentaires seront développés en partenariats avec Philippe Laprise et Tourisme Saguenay–Lac-Saint-Jean. Cela a pour objectif de démontrer que Philippe est le porte-parole officiel de la destination, et ce, tout au long de l’année. Les contenus seront partagés à la fois par TSLSJ et Philippe Laprise.

Actions réalisées en avril – en amont de la campagne :

Semaine du 12 avril : Série de stories Instagram invitant les usagers et abonnés du compte @saguenaylacsaintjean à questionner Philippe Laprise sur la région et les activités à y faire et réponses de Philippe quelques jours plus tard.

Semaine du 19 avril : Actions à saveur humoristique. Nous avons partagé des photos amusantes prises lors des tournages montrant Philippe Laprise dans différentes situations ou faisant de drôles de mimiques, les usagers étaient invités à rédiger des légendes pour représenter chaque action. Puis, un court sondage a été réalisé en sondant les abonnés du compte sur leurs légendes préférées.

Semaine du 26 avril : Dévoilement des légendes les plus appréciées des usagers.

Actions de mai – lancement de la campagne

À partir de juin, des vidéos mensuelles seront produites par Philippe Laprise sur la page Les Passions de Phil. Celle-ci présente les passions du porte-parole officiel de la région. Il y aura environ 6 sujets abordés : moto, motoneige, pêche, vélo, cuisiner le SagLac, activités en familles.

Promotion des vidéos

Dès leur sortie, les vidéos seront promues à partir de la chaîne YouTube de Tourisme Saguenay–Lac-Saint-Jean selon la même répartition budgétaire que la diffusion de Facebook. Pour la diffusion de ces vidéos, nous utiliserons encore une fois des techniques de reciblage en fonction des gens ayant visionné les vidéos de la page et ayant consulté le site web de la destination.

Autres promotions

Une stratégie de placements en bannière et en achat de mots-clés sera aussi déployée grâce aux stratégies offertes par Google. Dès mai, des itinéraires régionaux seront mis de l’avant pour inviter les futurs visiteurs à s’inspirer. En juin, ces placements évolueront afin de mettre de l’avant les expériences distinctives de la région.